El Plan de Contenido es Clave para Comunicaciones Corporativas Coherentes

Para garantizar que la mensajería tenga un impacto, las comunicaciones corporativas necesitan una estrategia de contenido concreta, priorizada por propósito y audiencia.

Son las 6.30 de la mañana. Martin revisa su correo electrónico y hay un anuncio de la compañía: Kelly, la vicepresidenta ejecutiva de marketing de productos, se está yendo. Eso es algo nuevo para Martin, ya que él ha estado trabajando en un proyecto especial que ella está liderando. El anuncio incluye un enlace a la intranet corporativa, donde hay un comunicado de prensa con el nombre del sucesor de Kelly, pero no hay detalles adicionales. Martin inmediatamente envía un correo electrónico a sus compañeros del proyecto. «¿Qué sabe usted», pregunta «sobre la reorganización de la administración y el estado de nuestro proyecto?»

«El gran contenido está en el corazón de todo lo que hace la comunicación «

Este escenario de incertidumbre podría haberse evitado si las comunicaciones corporativas tuvieran una estrategia de contenido proactiva y deliberada que integrara las comunicaciones de los empleados y el liderazgo, así como las relaciones públicas (PR).

Los líderes de comunicaciones más eficaces crean un mensaje claro y coherente, uno que promueve una prioridad comercial estratégica o refuerza una actitud deseada o comportamiento importante, y desarrolla planes de distribución integrales para garantizar que ejecuten con éxito esa estrategia de contenido.

“El gran contenido se encuentra en el corazón de todo lo que hacen las comunicaciones, incluidas las comunicaciones de empleados y líderes y las relaciones públicas. Pero los líderes deben priorizar, planear, producir y publicar contenido efectivo de manera deliberada, o la audiencia simplemente se abrumará y confundirá «, dice Elizabeth Barrett, líder de investigación de Gartner.

Primero priorizar contenido

Una estrategia de contenido bien formada y comunicada le habría permitido saber a Martin que, independientemente de los cambios de liderazgo, la importancia estratégica de su proyecto permanece y sus objetivos están intactos.

La mensajería alineada y dirigida comienza con una estrategia de contenido adecuadamente priorizada. Este es un paso vital dado el estallido en la cantidad de franquicias que crean y sindican contenido y los muchos canales a través de los cuales se distribuye el contenido.

Para priorizar, es importante diferenciar los diferentes tipos de contenido de comunicaciones:

• Proactivo: Impulsado por prioridades estratégicas establecidas. El contenido es relativamente fácil de identificar y priorizar cuando se relaciona con un pilar estratégico o el comportamiento de las partes interesadas, o cuando admite operaciones comerciales de rutina, pero importantes u obligatorias, como mensajes de cumplimiento o de beneficios. Para establecer prioridades, los líderes de comunicaciones pueden simplemente preguntar: «¿Hay una ventaja importante para las empresas si las comunicaciones son exitosas y una desventaja significativa si no lo son?»
• Oportunista: aprovecha el contenido que ya existe. El contenido se puede volver a empaquetar y promocionar a través de canales internos y externos nuevos o adicionales. Por ejemplo, la historia de un empleado se puede reutilizar y distribuir externamente a través de las redes sociales, o los artículos escritos sobre un producto se pueden volver a contar desde la perspectiva del cliente. Al priorizar las comunicaciones oportunistas, asegúrese de que los equipos de comunicaciones no desvíen los recursos de las iniciativas más importantes y que no creen contenido que entre en conflicto con otras comunicaciones planificadas.
• Reactivo: basado en eventos o solicitudes que no se pueden anticipar. Esto incluye cambios en la administración, posibles crisis o demandas de los socios comerciales. Los mejores equipos de comunicaciones tienen en cuenta dos criterios al evaluar cualquier proyecto de contenido reactivo: el valor del proyecto para el negocio y la capacidad única del equipo para agregar valor a la situación. En situaciones reactivas, como la partida de Kelly, los equipos de comunicaciones necesitan un proceso para aumentar los riesgos potenciales y crear un contenido integrado y un plan de distribución.

Después de priorizar el contenido, los líderes de comunicaciones deben desarrollar un calendario editorial y un plan. Elija la meta establecida, como un cambio de comportamiento específico, y establezca un tiempo para que el contenido se publique. Luego trabaje hacia atrás desde allí para identificar los pasos y los recursos necesarios para crear y distribuir el contenido. Este enfoque ayuda a los líderes de comunicaciones a emerger y planificar preventivamente para posibles obstáculos.

Los comunicadores suelen ser productores de contenido cualificados. Para garantizar que logren un impacto en la audiencia, deben afinar su capacidad para simplificar los mensajes, usar un tono auténtico y garantizar que todo el contenido esté centrado en la audiencia.

Los equipos de comunicaciones de alto rendimiento analizan cómo se producen sus historias, especialmente cuando varios equipos están creando contenido en la misma historia. En el entorno de comunicaciones de hoy en día, numerosos equipos crean contenido, incluidos equipos de marca y producto, por lo que es importante que todos estos creadores de contenido colaboren y coordinen, tanto para eliminar el esfuerzo inutilizado / duplicado y las inconsistencias, como para aprovechar el contenido producido por un equipo que Podría ser reutilizado por otro. (tomado de Gartner: https://www.gartner.com/smarterwithgartner/content-plan-is-key-to-coherent-corporate communications/ )